作者：孙雷 品牌专家，从事广告和公关多年，拥有丰富管理经验 欢迎与作者探讨您的观点和看法：电子邮件：9sun9@vip.sina.com 网络营销的重要特性是直复营销，网络营销的未来是个人促销。在一个快速变化的网络时代任何判断都要面临检测，但是在网络营销方兴未艾之际，我们面临着太多新生的概念，混乱和认知同时存在于业界及非专业人士。所以有必要先行提出旗帜鲜明的观点，然后允许时间对它的验证。对这种观点本身的论证和辨析将导出真理。 简单的以网络广告来讲，争论它的作用到底是促销还是促进品牌其实是对网络营销概念的一种混淆导致的。首先，需要认清何谓广告，一个广告承载的作用最为直接的就是与受众的信息沟通，从而提供品牌的知名度和购买倾向。而在线的直复营销则属于促销的一种，如果一个BANNER提供的是一次点击就可以进行在线的购买并且获得80％的折扣，显而易见，这是一个直复营销的广告，而其目的并不在于树立品牌形象。混淆的原因是在传统上来说这两种活动相对来说有着明显的区别，我们会很清楚力图树立品牌形象的电视广告和电视购物的区别。在网络世界里，我们通过DELL的BANNER知道了最新的DELL笔记本正在打折，另外一个DELL的BUTTON仅仅展示着它的LOGO，不论我们点击这个BUTTON与否，它的目标是使消费者记住DELL，并且在购买电脑的时候会存在对DELL品牌的倾向。这是两种不同的网络营销活动，虽然它们最后的检验标准都是销售的业绩和利润，但个别来说，功能并不相同，在整个网络营销中起着不同的作用，实际检验的标准当然也不一样。 回过头来说数据库营销。以中国的国情来说，这种营销方式仍然处于一种需要引进介绍的状态。我们需要理解数据库营销的基本概念，才能更好的执行或者采用直复营销这一先进的营销形式，然后才能谈得上网络营销。我们应该认识到关键的问题就是经过细分的市场不是一次性的快照而是恒久变化的。数据库营销企图持续地更新，这种更新是关于我们的消费者在哪里，更重要的是关于谁是我们的消费者，他们如何进行购买。最好的数据库营销能够提供这些消费者未来的购买信息。 数据库营销的重要性可以从两个方面看出来:首先是对从不会进行购买的人进行营销活动的成本。没有清晰概念和指向的大众传播广告支出——对从不会进行购买的人进行的曝露是无效的。 其次是建设和维持顾客的忠诚度。数据库营销的关键是允许商家掌握他们的顾客足够的信息。从而建立一种持续的正向的关系，并且对消费者变化的生活习惯和对于产品的爱好做出即时的反应。 维持当前的消费者的成本远小于得到新的消费者。一个五年来一直忠诚的消费者对商家来说产出了7.5倍的利润——相对于第一年的消费来说。所以商家的支出明显地从得到新顾客转向维持和增加当前顾客的忠诚度。 数据库营销的成功基于它必须成为公司的市场营销战略的核心元素。数据库营销致力于持续的升级信息和细分消费者为子群。对于众多的市场营销目标来说，彻底全面的了解消费者将更有效的支持短期销售。数据库营销是以消费者为中心的，当我们建立了这种概念，我们可以利用数据库促进销售和获得利润： 1、确定你的最佳顾客。为了当前和未来的盈利必须使用顾客的信息以划分顾客等级。 2、发展新的顾客。当前的顾客信息允许我们得到最有价值的洞察，从而确认和发展相应的计划以到达潜在的顾客。需要指出，我们可以知道谁最近似于当前的顾客，同样可以确认竞争对手的顾客然后采取使之转化的行动。 3、创意信息的发展。对消费者以及特定产品对于消费者的首要益处知道得越多，我们就越容易发展创意策略增强消费者的购买以及增加对于潜在顾客的影响力。 4、跨产品的销售。同一公司拥有多种产品和多个品牌可以应用数据库营销以使各种产品互相补充。举例来说，一个电脑厂商可以发送打印机的赠券给它的电脑购买者。 5、保持与消费者的联系。直接与消费者的联系使厂商不用完全依靠零售商的慈悲，一个正确维持的数据库允许商家直接与消费者进行沟通，甚至直接销售而不通过分销渠道。 6、进行研究。数据库有利于进行消费者的研究,比如顾客的爱好，测试市场营销，媒介的放置，分销，沟通手段。 使用数据库营销取决于以下要点，因为这是一种比较昂贵的投资： 1、顾客有关联的频繁或者高额的购买行为。 2、市场多样化，能够从足够的子群细分中获益。 3、顾客有进行更大量购买的潜力。 数据库营销在网络时代进一步发展，我们可以结合Stanley介绍的在线直复营销的优势来概括的了解一下： 1、总成本边际递减。 2、互动性更强。 3、信息可以及时补充，定向功能更强。 这里需要指出的是我们可以直接通过网络来建立数据库。如果一个商家的产品的顾客范围包括或者说主要是网络用户，那么这种数据库的建立将是紧迫的，同时也是方便的，并且相对于传统方式来说，是廉价的。 也许对于商家来说，最难的并不在于建立一个数据库，而在于维护和更新数据库的数据。网络时代允许数据库的更新自动进行，我们可以为顾客提供相应的接口方便顾客主动的在线的更新数据，必须为主动提供数据的消费者提供相应的优惠条件，并且保证数据的使用是合乎隐私法例的。当顾客登录到相关页面完成一份表单并提交的同时，数据库就同步的完成了更新，我们可以自豪的声称我们的数据库永远拥有最为先进的信息和数据。 对于商家来说，有必要尽早的引入数据库营销，特别是从一开始即与网络紧密结合。因为市场的优势取决于对消费者的了解，而通过数据库营销可以最大可能的了解消费者，实质上对于顾客数据库的各种开发和利用是无穷无尽的，它将更取决于互动营销的执行者的想象力。数据库营销像一把钥匙，正确使用它就能开启未来之门。 知识产权声明 您可拷贝、分发、呈现和表演本著作，需要遵守下列条件： l 您必须按照作者或授权人所指定的方式，保留其姓名、照片、个人简介和联系方式等信息。 l 您不得改变、转变或改作本著作。 l 为再使用或散布本著作，您必须向他人清楚说明本著作所适用的授权条款。 l 在重制、散布、展示本著作前需要得到著作权人的许可。 如果您取得著作权人之许可，这些条件中任一项都能被免除。 您合理使用的权利及其它的权利，不因上述内容而受影响。