张小争，中国传媒大学娱乐经济博士后、美视互动娱乐科技有限公司CEO 被誉为“传媒理论宗师”（the guru of media theory）的马歇尔·麦克鲁汉被称为马克思之后最具影响力的思想家，是西方20世纪60年代当红学术明星。其著名的观点有“媒介即讯息”（medium is the message）、“媒介——人的延伸”（medium is extention of man）、“地球村”（the global village）、“热传媒”（hotmedia）与“冷传媒”（cool media）等。麦克鲁汉指出：“正是传播媒介在形式上的特性——它在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”今天，他创造的词如媒介、酷、地球村都已经成为口头禅。我们以其理论来关照互联网的发展。 　　互联网革命性的讯息是互动性；互联网是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸；互联网是冷媒介，即作用于多种感官和需要丰富的联想和参与；互联网是地球村，等等。张小争认为：“互联网最核心的特性是传受一体化互动，不是特定的内容；互联网业务关键成功要素包括但不限于自我性上传、个性化选择、主体性互动、大众化集群、病毒性传播、爆炸性流行等。” 　　传播学常识讲：电视的重要属性有视听性、家庭性、娱乐性、被动性、现场感等。张小争认为老媒体干涉新媒体内容，新媒体叠加老媒体性能；新媒体不但替代不了老媒体性能，反而必须突出自己的创新性能方能获得发展。当年第一代网站就是简单叠加报刊新闻，但并没有收费，广告收入增长慢，相当多网站倒掉；而网络交友、网络游戏、网络下载等业务由于突出的互动性能，快速刺激网站的暴富。 　　“没有人能够随随便便就能成功。”不要寄希望简单地在不同类媒体间移植元素就会成功。张小争总结到：“成功的娱乐传媒集团开展广播电视、报刊杂志、网络通讯等业务，在资源的调用与配合寻找出了一种比较好的整合的程度与方式，在外面看来似乎是一家机构，实际上已经经历了“独立——融合——再独立”的过程，整合之后再独立，内部不同业务公司保持不同形式的相对独立。”如时代华纳与美国在线分治、维亚康姆分拆，都是血的教训后老老实实的做法。2006年如日中天的盛大互动娱乐集团劲推的“盛大盒子”并没有吸引到巨量观众，反而引发财务巨亏。盛大盒子，所谓“电视网络化”，即“用遥控器上网”。这个设想是蛮好的，但是电视机不是游戏机，观众使用遥控器并不是为了互动消费，而是希望寻找到好看的节目并停留下来。我们可以预见：盛大依旧是互动娱乐巨头，不会在电视上有啥大作为；也许有成功的可能，就是资本收购，而不是自作聪明，霸王硬上弓。 　　有人说2005年是网络电视年，2006年是流媒体年。除了一帮流媒体网站播放现成的电视节目，搜狐网还重磅推出宽频节目《搜狗女声》，宣布进军娱乐业，所谓“网络电视化”。这个设想也蛮好的，但是电脑不是电视机，网民使用鼠标和键盘并不是为了收看节目，而是搜索有用的主题并互动起来。我们可以预见：搜狐依旧只是门户，不会成为最大的宽频娱乐平台；也许有成功的可能，就是资本收购，而不是自己创建。 　　在美国，发生着与盛大、搜狐同样的故事。网络巨人雅虎从大张旗鼓进军原创内容到突然收缩战线，证明了一个事实：原创内容无法让一个门户成为强势媒体，门户依旧只是门户。雅虎的地位来自长期的积累，而不是所谓创新。对于互联网来说，最根本的宗旨就在于用户本身的参与性。有效的方法依然是让网民自己创作内容，并欣赏其他人创作的内容，有乐趣、多样化，而不是成为一个影视制作公司。雅虎说：“让用户更乐意在雅虎上创造、分享属于他们的内容。”雅虎从新闻集团的互联网战略做法上意识到自己最应该坚持的是“互动”。 　　我们来看看娱乐资本家默多克的做法，其新闻集团的用户正在离开电视机走向计算机，虽然很多年前触网失利，但这不影响在2005年通过一系列快速收购，新闻集团已经成为仅次于雅虎、时代华纳和微软的全球第四大互联网公司。按照默多克设想，将收购的美国最受欢迎的青少年社交网络平台MYSPACE.COM改造成综合性门户网站，和雅虎、MSN展开竞争。注意：网站并没有增加任何新闻集团的内容服务。 　　个人电脑、电视机和手机会融为一体吗?永远都不会。各种技术产品不但不但不会融为一体，反而分化的更加具有个性，犹如人“特立独行”。大量数据表明，互联网的“互动”特性与电视的“被动”特性混合在一起肯定不管用。 　　大多数网民不会在互联网上收看电视频道，大多数的观众也不会用遥控器上网，还有大多数用户不会在手机上使用互联网和看电视频道。这就是我们的观点和结论。当然不否认少数致力于多媒体融合业务的公司获得某些方面的成功。 　　因此无论是大多数IPTV和P2P业务公司，还是即将蓄谋上马的互动电视项目，将不可避免的失败，因为他们大多数建立在整合的概念和定位上，幻想一类业务兼具两类媒体特性；只有少数发展互动娱乐，并且擅长商业运作的公司才能获得某些业务上获得的某些成功机会。 　　营销大师、《定位》的作者阿尔·里斯教导：“互联网是第一个完全受个体控制的大众传媒。”“互联网的焦点不是信息的发送，而是信息的接收。”注意有两个要点：一是用户“大众性”，二是用户“主动性”。不具备这两个用户基础条件之一的纯互联网业务品牌恐怕难以为继。 　　“在互联网上，互动性是主宰。”“互动性的绝佳比喻，是病人和医生、学生和老师之间的关系。”这和传播学上的“使用—满足”理论异曲同工。也就是说，仅有浏览是不够的，必须有“必需性互动”，有“病人药方”，才能造就互联网“用户”、“消费”，成就“品牌”。 　　“从长期来看，互动性将界定在互联网上做什么有效，做什么无效。”“成功的互联网品牌不一定要有原创。”“互联网上最成功的品牌将不会是抄袭老品牌的品牌，他们将是着重于‘互动性’的全新品牌。” “再重复一遍，网络和其他媒体的区别就在于互动性。除非你的网站具备这一关键元素，否则必然会在电子空间惨败。” 　　正是基于对互动性这一互联网本质的理解，以互动性为基准，张小争将互联网的已经和正在发生的历史划分为三个方向。长期来看，互联网还处在开创期。这三个方向也是共生交互推动发展的。 　　第一方向，网民方向，浏览和搜索时期。互联网上出现海量的网页，上网冲浪的人造就一个划时代的词“网民。” 1998年联合国会议上称互联网为“第四媒体。”要注意的是：真正体现互联网媒体特性的是BBS、意见组、论坛、社区等张扬网民个性和分享主张的发贴、跟帖、回帖、灌水、评论、讨论互动行为。美国在线、雅虎、搜狐、新浪、百度、GOOGLE等一系列相关业务品牌获得巨大成功。 　　第二方向，网友方向，交流和游戏时期。互联网上的网民下载信息、互动活跃。主要业务包括但不限于电子邮件、网络聊天、网络交友、网络游戏等。ICQ、MSN、QQ、网易交友、网易游戏、盛大游戏、九城游戏、HOTMAIL等相关品牌崛起。 　　第三方向，网商方向，商务和服务时期。互联网具备了电子商务和应用服务平台的功能，正在广泛地、深入地渗透和蔓延到人类生活、工作、学习的方方面面。有人认为互联网消除了中间商，那是正着眼睛说瞎话，互联网是历史上最具革命性的中间商——全球性、即时性、非接触性互动，这完全不同以往。主要业务包括但不限于行业平台、商业贸易、拍卖、音乐、影视、教育、医疗、金融、旅游、图书音像等。亚马逊、阿里巴巴、EBAY、淘宝网、携程网、E龙网、金融街、当当、卓越、新东方在线、中国化工网、互联星空、A8音乐网等日益影响人们的日常生活的诸多方面。亚马逊创始人贝佐斯被评为时代周刊年度风云人物，淘宝网被评为2005年度最佳生活方式品牌。世界首富比尔.盖茨有一句话：“要么电子商务、要么无商可务”。 　　2000年纳斯达克网络股狂跌时，张小争明确指出：娱乐和互动是网络业发展突破的两个关键。也因为我老家与搜狐总裁张朝阳老家相距仅数十里地，故专门致信与他，以便自己的理论和操作对搜狐公司尽快走出低谷有些帮助。遗憾的是，或许沟通不畅，或许人微言轻，没有音信。2001年夏天，时任新浪网总裁的王志东在报上专文指出：网络业发展的关键在于网络本身；却同时在北京电视台《国际双行线》做客时透露：新浪的收入结构中近80％来自非网络广告业务。我就深为其认识与业务的自相矛盾并煎熬而担忧，果然数月后就发生“王志东事件”。2002年以来，网络业的突破性发展验证了我的观点。游戏、短信、交友、下载、音乐、影视、搜歌等娱乐性收入成为网络业收入支柱。网易、盛大、tom如日中天，而不是其它公司。 　　在美国娱乐互动性网站捷报频传，youtube、heavy、my space等网站流量纷纷创新高，超过老牌网站，而且收入纷纷过亿。娱乐互动成就未来。