我一直在思考“社会化媒体ROI”，尤其是在非盈利组织中为了衡量投入是否产生经济收入，比如降低成本或者增加收入。非盈利组织关注的是如何在交流或者项目目标中整合社会化媒体，并产生持续的价值，这价值可以是有形的，也可以是无形的。
我认为只有当社会化媒体与组织的项目和交流目标一致时，才会具有效率。对于非营利组织，并不能将收益或者效率作为衡量标准。想知道社会化媒体是否与组织的目标和使用方法相符合，可以先问这么个问题：在我们的所有资源中，社会化媒体是否产生我们想要的社会化变革的最佳手段。
因此，为什么我们要在一个数字协作行业使用传统行业的衡量标准呢？非盈利组织是否应该使用定义狭窄的ROI去改善项目效果呢？为什么不采用“变化理论（Theory of Change）”呢？
为什么使用“变化理论”（Theory of Change）？
David Hunter曾就非盈利组织如何使用“变化理论”写文探讨。他表示非盈利组织可以依据“变化理论”来制定清晰的目标结果。
社会化变革是战略规划、决策以及估值的基础，而变化理论则是对社会化变革的具体的而且是可衡量的描述，定义了可以达到长期目标的衡量结果。依据变化理论衡量结果和产生社会化变革所需要的先决条件。
如何利用“变化理论”？
简单而言，变化理论就是指含有“然后…”的陈述句，并借此引导组织的设计和管理，促进项目取得社会化结果。它需要股东清楚哪些假设是可以衡量的，并且是可以逐步取得结果的。
我们可以这么定义“变化理论”：
合理的：股东相信模型的逻辑是正确的，就是说如果我们做了这些事情，我们就可以得到我们想要的和期望的结果。
可执行的：从理论上将，有足够的力、财力资源去执行战略。
可测试的：股东相信有办法去测试是否可以得到预测的结果。
有价值的：股东将结果视为重要，而且结果上变化的程度是值得尝试的。
社会化媒体衡量与变化理论的结合
在讨论中，我们可以先讨论“为了什么”，从而确定清晰的明智的目标，并用一系列“然后”的逻辑串联起来。比如说如果目的是“得到1000个粉丝”，那么然后是？
如果你不停地思考“结果是什么”，就会得到连续性的结果，这样就思路就清晰了，也许你看不到结果和效率，但是你可以循着这个路线去发展。
我认为最大的问题是，社会化媒体经常被视为“单独的”一部分，负责人员也常常是兼职的。所有工作和努力都与更大的组织目标不符合。利用变化理论模型也许不仅仅可以在战术和收益结果上得到协调，更可以得到更大的社会化变革。
以上其实也是我的一些思绪，那么你是怎么想的？你的组织有在使用“变革理论”么？关于变革理论的知识可以参见这里。
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